طراحی مدل شکل‌گیری ابعاد هواخواهی برند، مبتنی بر تئوری‌های هویت-مشتری و ارتباط مشتری-برند

هواخواهی برند، به طور فزاینده به عنوان رابطه غایی مشتری و برند در نظر گرفته می‌شود. پژوهش‌ها در حوزه هواخواهی برند بسیار محدود است و بیش‌تر مطالعات، هواخواهی برند را به عنوان یک متغیر تک‌بُعدی دیده‌اند؛ در حالی‌که مبتنی بر تناقضات موجود در مطالعات پیشین، مشخص می‌شود که هواخواهی برند، پدیده پیچیده‌ای است که دارای اجزای متمایز با ارتباطات درونی است؛ به طوری‌که هر جزء از آن، ارتباطات متفاوتی با دیگر متغیرها دارند. در پژوهش حاضر، بر اساس تئوری عشق اشتنبرگ و مطالعه سوئیم‌برگ، رویکرد دوگانه‌ای را به منظور مفهوم‌سازی سازه هواخواهی برند به‌کار بردیم و دو بُعد هواخواهی هماهنگ برند و هواخواهی وسواسی برند را در نظر گرفتیم. همچنین از آنجایی‌که مطالعات گذشته در معرفی پیشران‌های هواخواهی نگاهی تک‌بُعدی داشته، در پژوهش حاضر سعی شد تا با تلفیق دو دیدگاه هویت-مشتری و ارتباط برند-مشتری به معرفی پیشران‌های هواخواهی برند پرداخته شود. بر این اساس، مدل پژوهش معرفی و مورد آزمون قرار گرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی؛ و از نظر روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دانشگاه‌های تهران است و نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است. آزمون مدل با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام شده و نتایج آماری، مدل و برازش آن را تایید نموده‌اند. نتایج حاصل از تئوری هویت برند-مشتری نشان می‌دهد که مشتریانی که برندها را در رشد تدریجی هویتشان موثر می‌دانند، به طور فزاینده‌ای هواخواهی هماهنگ یا وسواسی خود نسبت به برند را افزایش می‌دهند. نتایج حاصل از تئوری ارتباط برند-مشتری نیز نشان می‌دهد که شناخت مبتنی بر برند، اثر بیش‌تری بر بُعد هواخواهی وسواس‌گونه برند دارد